איך נדע שאנחנו עושים את המיטב מול הלקוחות?

קרדיט צילום : איציק בירן

 כיצד אפשר להשתפר? איך אנחנו יכולים למדוד את השירות שלנו? הבנו שאנחנו צריכים להגדיר מחדש את חווית הלקוח בחנות באמצעות כלי מדידה ואנליזה אפקטיבי.

 

מי אנחנו?

חברת ג'יימס ריצ'רדסון המוכרת לישראלים בשם "דיוטי פרי" היא חברה אוסטרלית מובילה בתחום הקוסמטיקה, בישום, טבק ושוקולד. החברה מונה כ-1300 עובדים וזכתה לאחרונה במכרז נוסף של רשות שדות התעופה.

הבעיה: צורך לייצר אינטראקציה נכונה יותר מול הלקוחות והעובדים

במשמרת שגרתית בחנות הראשית יש עשרות עובדים שנותנים שירות לאלפי לקוחות מגוונים במקביל. כלקוחות בחנות, אנחנו לעתים נהנים מהשירות או סולדים ממנו, אבל לנו כחברה לא הייתה דרך לדעת האם האינטראקציה שהלקוח חווה הייתה חיובית או שלילית. היו מצבים שלקוחות, בין אם מיהרו להגיע לשער הטיסה או לא, יצאו מתוסכלים, ולנו כנותן שירות לא הייתה דרך לדעת. מצבים שכאלו הביאו אותנו לתהיות מקצועיות כגון: איך 

נדע שאנחנו עושים את המיטב מול הלקוחות? כיצד אפשר להשתפר? איך אנחנו יכולים למדוד את השירות שלנו? הבנו שאנחנו צריכים להגדיר מחדש את חווית הלקוח בחנות באמצעות כלי מדידה ואנליזה אפקטיבי.

 

[contact-form-7 404 "Not Found"]


מעבר ממכירה ממוקדת מוצר למכירה ממוקדת לקוח באמצעות כלי מדידה אפקטיבי                                         

                                                                                                                                                        שני ענבר – מנהלת שיווק ויחסי לקוחות ג'יימס ריצ'רדסון

 

לפני שנה וחצי הטמענו בקבוצת ג'יימס ריצ'רדסון את מערכת "Attentive" של חברת טופ סולושנס מדובר במערכת מדידה ששמה את ה"לקוח במרכז" על ידי כך שהיא מאפשרת לייצר משובים בערוצים דיגיטליים מגוונים (כמו דואר אלקטרוני, הודעות SMS לסמארטפון וכו'), לנתח את המידע שמגיע מהלקוחות ולנהל תהליך מעגלי הכולל היזון חוזר מול הלקוחות והעובדים. מדובר במהפכת שירות שאפשרה לנו להקשיב ללקוחות שלנו ומצד שני גם לעובדים באופן תמידי ושוטף. הכלי אפשר לנו לנהל נכון את המשאבים בחנות ולאתר היכן ואם קיימים צווארי הבקבוק (קופות, נציגי שירות ומכירה, מלאי וכד') ולבצע התאמות ופתרונות בזמן אמת.

הגדרנו מחדש את חווית הלקוח בחנות

כל התפיסה של "איך נותנים שירות ללקוח" השתנתה בעקבות תהליך מקיף הכולל גם את הטמעת הכלי.  אם בעבר לקוח יצא מהחנות ובכך הסתיימה התקשורת בינינו, באמצעות המערכת אנחנו שומרים על קשר עם הלקוח גם לאחר הרכישה: הלקוח מקבל הודעה לסמארטפון של "תודה על ביקורך בחנות" ועם מספר שאלות במטרה לקבל ממנו משוב על חווית הקניה . השאלות מתייחסות לביקור בכל אחת מהמחלקות, חוויית הביקור, המלצות והערות לחיוב ולשלילה ועוד. המערכת מאפשרת להשאיר ביקורת מילולית על חווית הקנייה שמגיעה ישירות לכתובת המייל של מנהל המשמרת, מה שמאפשר לו להפוך חוויה שלילית לחיובית. במידה ועלתה בעיה או ניכר אי שביעות הרצון של הלקוח כתוצאה מהמשוב שמילא, מנהל המשמרת מאתר את הלקוח בעודו בשדה תעופה או שהפניה מועברת לטיפול עם חזרתו ארצה מול מרכז קשרי הלקוחות שלנו .

הגדרנו מחדש את הערך של העובד בחברה

המערכת יצרה תרומה משמעותית גם בקרב הערכת העובדים. לפני המערכת היינו במצב שבו יש 250 עובדי קופה ללא האפשרות לבחון אם חווית הלקוח שהם העניקו היתה חיובית או שלילית. מערכת "Attentive" יצרה תפיסה אחרת,  תהליך חדש שכולל משוב מילולי חיובי מיידי, אפשרות לאיתור עובדים מצטיינים או כאלה שזקוקים לשיפור, לאתגר את המוטיבציות שלהם בהתאם ועוד.

מה חשוב לדעת בהטמעת מערכת מדידה בארגון?

הטמעת מערכת חדשה בארגון, שמטרתה לייצר פידבק חוזר ולהפוך את הארגון נגיש לפניות הציבור,  מצריכה בגרות ארגונית. הארגון חייב לרתום את כל גורמי החברה על מנת לרצות להשתפר ולהיות טובים יותר. במקרה הזה, גם עובדי המטה נכנסו לעולם הסקרים, והיה חשוב להפוך את הכלי לחלק משגרת הניהול שלהם. מדובר באימוץ טכנולוגי שמהווה אתגר, ולכן חשוב להפוך את התהליך לפשוט: הטמעת "אטנטיב" כללה סקרים, תהליכי חניכה והדרכות לכל העובדים הרלוונטיים בחברה.

 איך הופכים סקרים לפחות מטרידים בקרב הלקוחות?

אחד החששות הלגיטימיים הוא להשקיע כסף במערכת ולא לזכות בשיתוף פעולה מצד הלקוחות. אולם, הלקוחות כן משתפים פעולה מכיוון שאנחנו פונים אליהם במטרה לקחת חלק במשוב קצר, רלוונטי עבורם, שמאפשר להם להשפיע ולשפר את החוויה לפעם הבאה או כבר בחוויה הראשונה המערכת מייצרת סקר קצר הכולל 8 שאלות והיא מאפשרת ללקוח להרגיש שהוא חשוב ואכפת לנו ממנו, מה שמייצר תנאים מצוינים לתשובות אמיתיות. לטובת ההצלחה בתהליך חשוב לייצר שלושה תנאים עיקריים: טכנולוגיה נוחה (האמצעי אליו נשלח הסקר, עיצוב רספונסיבי שמותאם למובייל ועוד), חשיפה לאירוע שלקוח חווה (חווית הקניה בצמוד להתרחשות שלה) ופנייה נכונה (מספר ותוכן שאלות הגיוני). שליחת SMS (בסמוך למועד הרכישה בפועל) למשל, מאפשרת ללקוח לפתוח אותו בזמנו, גם בחו"ל, והלקוח לא מקבל תמורה, אלא רק מאפשר לעצמו לקבל שירות טוב יותר.

 מה לגבי הנתונים והתוצאות של המערכת?

בכל משמרת מתקבלים עשרות סקרים כאשר אחוז המענה מסך מקבלי הסקר עומד על 7% ו-% 40 מתוך העונים גם כותבים הערות מילוליות. אנחנו מקבלים בכל חודש אלפי סקרים, כאשר לא כולם מצריכים טיפול, אבל אלו שכן מאפשרים לנו להוציא את הלקוחות מרוצים מחוויית הקניה והשירות של ג"יימס ריצ'רדסון. בשורה התחתונה מעל 85% מהמשיבים מרוצים עד מרוצים מאוד מחווית הלקוח בחנות.

 

 

[contact-form-7 404 "Not Found"]